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国际品牌回归之路或遭国产手机集体围剿
http://www.syd.com.cn   来源: 新华网  2017-08-17 10:46
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  抢滩登陆,如若不能冲入敌阵,那将会全军覆没。科技圈近来出现了这样一种国际品牌再次登陆中国市场的战役态势,鹿死谁手,值得期待。

  黑莓、夏普以全新手机产品强势回归中国市场。截至发稿时,这两款新品的热度已经下降,回归只能靠着单纯的情怀来维系与中国市场的那段缘分。早在2月,黑莓就已经发布了全新的KEYone产品,8月才正式登陆中国。夏普手机在中国市场的三进三出也对其在中国市场的根基造成了一定的影响,针对两个品牌的回归,市场表现来看仍处于观望中,至少现在来看,并没有太多人会为情怀买单。

  市场变化大回归都靠啥?

  其实在夏普、黑莓宣布回归的当天,来自日本的PC制造品牌VAIO也发布了回归中国的首款笔记本电脑产品。除此之外,日前重新回到人们视线的MOTO以及NOKIA都在不同程度上用新款产品重回大众视野。原本在数年前还称霸世界的国际性品牌来了又走、走了又回,这次的回归又靠着怎么样的底气?

  品牌

  首先依旧是品牌的加持。

  品牌多年来积累的大众认可是其返回中国市场的一大保障。作为已经在国际市场上成功打拼多年的品牌来说,品牌效应带来的光环即便有些暗淡,但仍旧有热切追求的用户存在。可以说,曾经的夏普、黑莓、VAIO亦或是MOTO,以品牌效应及附加的产品品质拥有良好口碑,但就目前来看,这样的品牌回归有些许情怀绑架之嫌,希望这样的热炒冷饭能稍微收到效果。

  靠山

  其次这些国际品牌纷纷贴上了“中国企业是靠山”的标签。夏普目前由富士康全权掌管;黑莓因其全球市场业务的萎缩导致不得不委身出售给TCL;而VAIO则是索尼宣布退出中国市场后放弃PC市场将其卖给了日本的JIP公司,在回归中国后由上海常念智能科技有限公司获得其在大陆地区的独家代理权。这也再次证明,没有背景,想要真正回到中国市场,很难。

  渠道

  强大的线下与线下的整合渠道。这次回归的品牌纷纷与京东达成了线上渠道的合作。同时这些品牌也已经与超过130家线下渠道品牌进行了合作,誓要开拓更加广阔的市场疆域。夏普手机全球CEO罗忠生表示,夏普目前就是富士康的一部分,依托富士康在科技行业的影响力,以及在供应链与渠道上的优势,可以更好的将品牌打响及更快的提高产品在不同渠道上的铺设。

  具有国际化基因的不同品牌依托强大的中国企业资本重新回归国际市场。全球布局是一定有的,东南亚延伸到欧洲及美洲也是一定要做的。归根结底,这些品牌的回归就是要依靠中国大陆的区位优势以及背景背书,继而执行“农村包围城市,中国游向世界”的战略。

  国内品牌持续发力单款手机有何作为?

  目前,中国手机市场的品牌集中度很高,数据研究公司IDC公布的第二季度数据中,华为、OPPO、vivo以及小米四家的总市场份额以及高达67%,除去苹果7%的份额,其他所有品牌共享剩下26%的市场份额。这已经充分反映出在国内手机品牌的大力发展下,国际品牌的手机产品在一定程度上很难有突破的可能。

  作为手机产品精研创造的华为,在产品的设计,技术的构造以及整体的把控都已经有了一套完整的体系,可以说中国品牌的崛起速度之快令人咂舌。而由于中国市场本身的特殊性,也给了更多中国品牌发挥的空间。

  TCL通讯黑莓手机大中华区总经理刘宇说:“黑莓手机的上层开源安卓开发及重要的器件、配置方面都将交由中国团队完成,而中国团队是非常了解中国市场和本土用户需求的,所以黑莓在配置、形态、关键器件的选择上一定是在本土的。”夏普内部人员的回答也是这样,基本交由中国区的产品技术人员进行把控。这在以往是绝对无法看到的景象。

  中国作为手机产品消耗大国,营销是必不可少的一环。而在这一点上,国际品牌又极度欠缺,相比OPPO及Vivo在机海战术以及代言人战术的策略下,不同型号皆有不同代言人以及独特的营销方案加持,加深受众认知度。并且中国品牌深知不同消费群体的使用习惯和特殊需求,所以在产品设计上大力发展优势特色。同时利用曝光率造势也是国际品牌无法赶超的,从而形成了67%市场份额的变态数据。可想而知,这些重新回归中国市场的手机品牌将面对的是这不曾停顿的汹汹来势。

  价格上的劣势又成为了另一大看衰国际品牌再次入华的前景。此次黑莓发布的KEYone主打商务人士,价格定在3999元。夏普AQUOS 2定价为2499元,同等配置下价格虚高,没有足够吸引眼球的功能,这一关键点可能导致后期难以推进销售。

  以LG手机退出中国市场为例,今年1月份,LG发布2016年业绩报告。报告显示,LG电子在2016年第四季度出现亏损归咎于智能手机业务部门。调研机构Strategy Analytics给出的数据显示,基于出货量,2016年LG智能手机在中国市场的份额还不到0.1%。以国内手机市场已杀成血海的现状来看,LG手机在排行榜上已沦为“others”。在中国没有竞争力以及LG智能手机业务部门的长期萎靡不振是导致其止步不前的一大原因。

  其实LG在产品创新方面一直走在手机制造前沿,前几年LG率先推出了曲面屏手机G Flex系列,后来随着中国市场中双镜头设计的兴起,LG也紧接着发布了双摄旗舰。但以上这些产品都没能在中国市场掀起大浪花,针对中国市场采取的一系列战略都没有成效之后,LG手机与中国市场无缘似乎就成了命中注定。同时营销策略的失误与判断导致了其一步步走向在中国市场的失败。

  近几年,面对中国手机市场,许多厂商不约而同的采取了以娱乐推动市场的营销方案。国产手机厂商更多的是用启动代言人、冠名综艺节目的形式来提高品牌的关注度,而从结果来看,这种营销方案确实能带动产品的认知度和销量。相比之下,LG每每推出新品,在宣传力度上都要弱很多。

  LG旗舰手机总是要晚于其他国家上市成了压弯LG手机的最后一颗稻草。反观苹果能够深受中国用户喜欢,是在意识到中国市场的重要性之后,执行了“中国同步首发”。

  技术配置皆不高拿什么拯救失意的市场

  技术一直是国际品牌标榜的重要棋子,然而在回归后的首款产品中,并无过多亮眼配置以及技术出现。尽管手机行业中大部分的技术掌握在少数厂商手中,但是相比国际品牌,国内品牌的手机每一款至少都能找出提升的存在。

  黑莓KEYone,除了标志性的QWERTY全键盘以及“上午”,“安全”的设定外,在整体设计上终于使用了安卓操作系统,这一点完全是为了贴近中国消费者的使用习惯以及为了市场的妥协。而在全触摸屏幕盛行的当下,将触摸与全键盘的设计搭载,并没有带来多少好感。这一点确实有偷工之嫌,纯粹为了情怀与易用性在一步步的改变黑莓本身的设定。这一点可能在后期会被原本黑莓的忠实用户所摒弃,同时较为低端的硬件配比与3999元的高价相比,略显不值。与此同时新用户对于黑莓的不理解也可能导致在下一轮手机零售革命中无法抢占先机。

  夏普的AQUOS S2手机在宣传上公布了一个词—“美人尖”,来掩盖其在全面屏上的设计“缺陷”,针对夏普鼓吹的全面屏,大部分用户认为技术不到位。依然存在左右“大黑边”且不如几年前的全面屏设计。前摄与屏幕衔接处甚至呈现有锯齿形。有业内人士认为,此款手机的工业设计令人失望,无法看到诚意,且品控不应该是一个国际品牌应有的,背壳缝隙竟然不均匀,用指甲便能轻松扣住,且塑料感强。

  而使用骁龙630处理器,搭载4GB内存及64GB储存的配置售价达到了2499元相比于同配置的小米5X仅需要1499元的腰斩价,高下立见。

  当情怀先入为主,背后的资本驱动代替本身工业设计的时候,这些国际品牌你们真的准备好战斗了吗?(记者郑伟)

编辑: pd09