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财·发现:为什么你排队三小时只为喝杯奶茶?
http://www.syd.com.cn   来源: 新华网  2017-04-21 09:00
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  不知何时起,喝奶茶的行为被赋予了仪式感,朋友圈里有人会和自己排了很久的队才买到的奶茶合张影,称其实在来之不易,而这些被人视若珍宝的奶茶拥有了另一个身份——网红。

  排队三个小时,只为了喝一杯网红奶茶,虽然有人对这样略显疯狂的行为嗤之以鼻,但是被吸引而来的顾客依然络绎不绝。

  小小一杯奶茶到底蕴藏了什么魔力,让人们对它如此疯狂?

  疯狂的奶茶店

  “下雨天都要排老长的队”。小张所在城市开设了某网红奶茶店,她说不久后,朋友圈里就有人开始晒照,队如长龙,“我觉得味道大同小异吧,不知道怎么就成了网红。”

  在全民网红的年代,奶茶也不例外,甚至催生了这个行业的黄牛、代购,有媒体报道称原本二三十元一杯的奶茶被炒到七八十元。

  而营销在奶茶店还未登陆时就从线上开始蔓延。在某网红奶茶店入驻上海前,有网络大V和生活方式类公众号里发布了相关内容,提前预热一番后,引爆只在片刻之间。这一次,该奶茶店引起市民排队热潮,买到一杯可能需要排五个小时,有的说需要七个小时。

  “这时候的意义不在于奶茶本身。好不好喝已经不重要了,但能够买到这样的商品,在聊天中、在社交网络中,是向朋友传递出一种信号,我买到了很难买的、你们都没有的东西。”上海财经大学人文学院经济社会学系主任刘长喜说。

  当然,不仅是某一家奶茶店,整个现制饮品市场暗藏潜力。凯度消费者指数监测的研究发现,在全国一、二线城市户外饮料市场,2016年现制饮品的金额贡献已经达到45%,其渗透率达到66%,即2/3的人在2016年至少购买过一次现制饮品。

  消费者的需求意味着商机,为此,资本跃跃欲试,到目前为止,奶茶市场上已经有多个品牌融资过亿。

  不轻奢,怎知我独特?

  也许现在人们还会想起来最早的一批奶茶店是什么样子,当时根本不需要做成奶茶“店”,一辆摊车就可以卖奶茶,街头巷尾挂着“珍珠奶茶”店名的比比皆是,添加香精的各种粉末一泡,就卖出去了,三五块钱一杯,口感和质量可想而知。

  然而第一轮的洗牌期来临,一大批低档奶茶店被清理出局。第二代的奶茶店,相比第一代来说产品品种要多,价格也稍高。再经历了一次升级后,奶茶有了奶盖,茶底也是冲泡的,这时候价格又涨上去了。

  能够带来大量人流的商圈往往是奶茶店必争之地。不过即使是入驻同一片商圈,也会产生冰火两重天的现象,一面是某知名品牌奶茶店排成一队长龙,另一边却是名不见经传的某奶茶店门可罗雀。

  因为茶饮行业门槛低,鱼龙混杂,越来越多人蜂拥而入会导致一部分火不起来的品牌败退。要想突围,就得实现差异化竞争。

  抬高身价是一种定位手段,有些奶茶店在迈出第一步时,就直接抛弃了亲民的价格路线,它们的客单价通常在15元以上,这就与几元一杯的廉价奶茶划开了距离,有些价格甚至要追上一杯星巴克咖啡。

  定价只是一步,奶茶店还在产品和店面上做足了文章。

  一方面对奶茶本身汰旧换新,往更好的口味、更高品质的方向走,并且时不时推出几款明星产品。另一方面,还精心设计了奶茶店的店面环境,并赋予产品高“颜值”,让人喝起来“倍儿有面子”。

  队排得长,说明好喝?

  某天逛街时看到一大群人在排队,你是不是会好奇他们在排什么?凑近看看并不是某某商场吐血大甩卖,而是一家茶饮店,并且它的装潢看上去还不错,那你有没有想要去尝尝的冲动?

  既然奶茶的口味是难以量化的,长长的队伍很直观地给予消费者信赖。

  但是队排得长就意味着产品物有所值吗?品尝过某网红奶茶店奶茶的农女士说,虽然她觉得这家的味道还不错,但是也没有到值得去那么久队的程度。事实上排队越久,可能导致人们对食品的期望越高,对口味也更挑剔,如果做不好的话,反而会造成消费者“期望越高,失望越大”。

  在滚雪球般不断积累的口碑中,一些奶茶建立了自己网红的地位,而网红们也会担心盛名之下其实难副。因为消费者不仅是商家的顾客,也是品牌的体验者。

  好的东西有口皆碑,催生消费者的重复购买,而水能载舟亦能覆舟,不好的东西,消费者们也可以品尝出来,在越来越透明的互联网环境和飞快的网络传播速度下,产品的优点和缺点都会被放大。

  想要长远走下去,品牌的成功依靠的不是的营销策略带起一时半刻的红火,如果产品的品质不行,顾客不愿意为过高的时间成本买账,粉丝效应撑起来的火热必然会逐渐冷却。

  最近,上海知名面包店Farine被曝光使用过期发霉面粉,卫生条件恶劣,有人质疑这样不负责任的企业竟然成了网红,商家把戏被揭穿后,一部分消费者回归了理性,不再用“生命排队”。而另一面,网红奶茶店依然生机勃勃,热钱还在不断涌入这片市场,只是现在尚未有人能说出,这样的火爆能够持续多久。

编辑: pd09